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Kundengeheimnisse und wie man sie bewahrt

  • Gepostet vor 3 Jahren
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Vor einigen Jahren ging ein Fall durch die Presse, als der Vater eines Mädchens in einen amerikanischen Supermarkt stürmte und von den Angestellten eine Entschuldigung verlangte. Seine Tochter – noch schulpflichtiger Teenager – wurde, wie er meinte fälschlicherweise, mit "Schwangerschaftsutensilien", mit Flyern und Broschüren über Babynahrung überschwemmt. Tage später räumte er mit hochrotem Kopf ein, dass seine Tochter tatsächlich schwanger sei. Die Marketingabteilung des Supermarkts wusste also schon vor ihm von dem "freudigen" Ereignis. 

Auch wenn nicht alle Berichte über personalisierte Werbeaktionen solch intime Bereiche betreffen, so ist man sich im heutigen Informationszeitalter der Bedeutung der Daten zur Nutzung für individuell gestaltete Kommunikation und Produkte sehr bewusst. Die Verbindung von traditioneller Marktsegmentierung und Verfolgung des Kundenverhaltens hat bereits die Art und Weise revolutioniert, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, einfach weil diese Mischung so viele Chancen bietet. Dem Verbraucher wird eine einzigartige Erfahrung im Internet geboten, mit Artikeln, Links, Neuigkeiten und Angeboten, die ihn unmittelbar auf seiner Shoppingtour interessieren könnten. Dies alles kann verfeinert werden, sodass der einzelne Kunde - im Gegensatz zu einer Kundengruppe - genau das bekommt, was er will. Letztlich führt das zu einer befriedigenderen Einkaufserfahrung und so zu einer höheren Ausgabenbereitschaft. 

Aber wie bei allen guten Dingen hat auch die Personalisierung ihre Schattenseite – besonders wenn es darum geht, das Gleichgewicht zu finden zwischen nützlich und aufdringlich. Dieser Punkt erfordert viel Fingerspitzengefühl; kein Marketingmensch will die Grenze überschreiten, hinter der seine Informationen als störend empfunden werden, doch möchte er dem Kunden stets passende, zielgerichtete Infos bieten. Die Frage ist, wie findet man im Marketing die Balance, um Kunden nicht vor den Kopf zu stossen?
Unternehmen, die Personalisierung gut umsetzen, werden eher als mitdenkend denn als aufdringlich empfunden. 

Um dieses Ziel zu erreichen, ist die erste Voraussetzung Kommunikation, nach innen wie nach aussen. Für die interne Kommunikation muss im Unternehmen ein nahtloses System errichtet werden, an dem alle möglichen Kundenkontaktpunkte beteiligt sind. Dies macht den grossen Unterschied aus im Hinblick auf eine positive Kundenerfahrung. 

Die zweite Voraussetzung ist, dass man sein Publikum kennt. Marketingleute sollten künftig eine Kultur der Zustimmung pflegen und die Kommunikation mit Kunden suchen, die ein wirkliches Interesse an der Marke zeigen. Inhalte und spezielle Angebote müssen massgeschneidert sein, und vor allem sollten sie rechtzeitig erfolgen. Es hat wenig Sinn, Gutscheine für einen Webshop zu senden, nachdem der Kunde den Shop bereits vor Stunden verlassen hat. Das Timing ist entscheidend. 

Die dritte Voraussetzung ist die Kontrolle der Daten. Präzise Kundeninformationen sind die Grundlage für einen nachhaltigen Vertriebserfolg. Werbebotschaften in Form von hilfreichen Erinnerungen oder vorteilhaften Produktvorschlägen und Dienstleistungen sind bei Kunden willkommen, da sie das Leben leichter machen. Die Kehrseite sind unkorrekte Daten. Damit riskieren Sie eine Beschädigung Ihrer Marke. 

Die vierte Voraussetzung ist, Unterstützung zu bieten, ohne allzu sehr ins Detail zu gehen. Dazu ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, ein Kunde hat auf Facebook gepostet, dass er am Montagabend an einem tollen Yogakurs teilgenommen hat. Am nächsten Tag erscheint dann beim Shopping auf seiner üblichen Website für Sportartikel folgende Meldung: "Wir haben erfahren, dass Ihnen der Yogakurs am Montag viel Spass gemacht hat. Klicken Sie deshalb hier, damit wir Ihnen unsere Yogamatten präsentieren können, auf die Sie 20 Prozent Rabatt bekommen." Auch wenn die Information selbst interessant sein mag, so ist die Form, in der die Kommunikation stattfindet, viel zu spezifisch und für die Marke eher schädlich. Vermeiden Sie die allzu direkte Kommunikation. Setzen Sie stattdessen einen dezenten Banner oder eine nette Mail ein, dass Sie interessantes Yogazubehör im Angebot haben. Der Effekt wird wesentlich grösser und im Sinne des gezielten Marketings wesentlich subtiler sein, denn es funktioniert, ohne dass der Kunde sich Sorgen macht, dass er zu viele Infos online preisgibt. 

Schliesslich heisst es zuhören. Hören Sie auf Ihren Kunden. Nehmen Sie Beschwerden, Frustrationen, aber auch Anerkennung wahr. Nutzen Sie die Erkenntnisse daraus, um einerseits Fehler zu beheben und andererseits die Mitarbeiter zu loben, damit das Verhältnis zwischen dem Unternehmen und den Kunden gestärkt wird und weiter gedeiht. 

Bedenken Sie immer, dass die persönliche Ansprache nur dann funktioniert, wenn sie von einem vertrauten Unternehmen kommt, andernfalls wird sie als Übergriff empfunden. Kommen Sie ins Gespräch, lernen Sie Ihr Publikum kennen, überprüfen Sie Ihre Daten, und hören Sie auf Ihre Kunden. Zwar gibt es viele Chancen, die ergriffen werden können, doch die Wahrung von Grenzen ist entscheidend.