Taking control of design

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Innerhalb des Unternehmens Beziehungen aufzubauen, ist für das Wachstum einer Hausdruckerei essenziell. Und die wichtigste Beziehung ist die zwischen Druck und Design. Tatsächlich handelt es sich dabei um eine Dreiecksbeziehung mit dem Druckeinkauf als drittem Part. Doch in den letzten Jahren hat sich ein deutlicher Trend ausmachen lassen, nämlich das Zusammengehen von Design und Druckeinkauf, wie wir noch sehen werden.

Jeder Druckauftrag benötigt einen Gestalter, wobei die genaue Ausprägung der "Gestaltung" sehr unterschiedlich sein kann. Dem Canon Insight Report, Corporate Reprographics: Trends and Opportunities, zufolge basieren 75 % der Jobs auf "direkter" Gestaltung: Ein Grafikdesigner kreiert Aussehen und Haptik des Druckobjekts, fügt Text und Bild zusammen, bereitet die Datei auf, sendet sie zum Drucker und erteilt nach Überprüfung die Freigabe. Die verbleibenden 25 % entstehen durch templatebasiertes "indirektes" Design, bei dem weniger versierte Mitarbeiter einfach eine PowerPoint-Vorlage oder eine vorgefertige Visitenkarte in MS Word als Gestaltungsgrundlage auswählen. Nimmt man diese erweiterte Definition, so ist die Gestaltungskompetenz heute auf mehrere Abteilungen eines Unternehmens verteilt. Der Report hat hierzu folgende Zahlen ermittelt: 39 % in speziellen Kreativabteilungen, 29 % in Vertrieb und Marketing und 19 % im Einkauf.

Da die Grafiker zunehmend auch den Druckeinkauf erledigen (auf den Visitenkarten der Einkäufer steht häufiger "Grafiker" als "Einkäufer"), sind sie auch die wichtigsten Kunden für die Hausdruckerei und maßgeblich für die Zukunft. Dass eine breite Mehrheit von Unternehmen den Druck als unverzichtbar für ihr Handeln einstuft, macht die Qualität der Beziehung zwischen Kreativen und Druckern zu einem noch wichtigeren Faktor für den Erfolg des Unternehmens.

Auf den folgenden Seiten zeigen wir, warum ein enges Verhältnis zwischen denen, die gestalten, und denen, die drucken, gut für beide – und das gesamte Unternehmen – ist. Anschließend erötern wir Strategien, wie diese Beziehung dauerhaft aufgebaut werden kann. Auch wenn der Titel des Leitfadens suggeriert, handstreichartig die Verantwortung fürs Design zu übernehmen, so wird dies sicherlich nicht schnell und einfach zu realisieren sein. Darüber hinaus ist es für viele Hausdruckereien auch unrealistisch, die absolute Gestaltungskompetenz eines Unternehmens zu übernehmen. Dies würde schon am schieren Umfang des gesamtbetrieblichen Bedarfs scheitern.+ Es ist wichtig zu begreifen, dass Verantwortung fürs Design nicht bedeutet, aktiv zu gestalten – es heißt vielmehr, dass die Grafiker Sie so früh wie möglich in den Gestaltungsprozess mit einbeziehen.

Grafiker gegen Drucker
Es gab Zeiten, lange vor der DTP-Revolution, da kamen manche Drucker und Grafiker nicht miteinander klar. Die Grafiker trieben die Drucker häufig mit ihrem Anspruch bei der Farbigkeit und den Effekten zur Verzweiflung. Die Grafiker waren oft frustriert durch die technischen Barrieren, hinter denen sich die "Schwarze Kunst" der Farbreprografie und des Drucks zu verstecken schien.

Heute, in der allumfassenden digitalen Welt, ist vieles anders. Grafiker führen nicht nur Druckvorstufenarbeiten aus, die früher Druckern vorbehalten waren, sondern sie besorgen auch immer häufiger den Druckeinkauf. Diese Kräfteverschiebung zwischen Kreation und Produktion hat jedoch zu neuen Problemen geführt, denn vielen Grafikern fehlen Kenntnisse auf Gebieten, die entscheidend für die Kosten eines Jobs sind.

Dateiaufbereitung und Papierauswahl gehören dazu. Professionelle Layoutsoftware, wie Adobe InDesign und QuarkXPress, besitzt heute umfassende Funktionen, um ein kreatives Design in eine druckbare Datei zu überführen, aber der Grafiker muss dieses Potenzial auch nutzen. Programmpakete, die von "indirekten" Gestaltern genutzt werden, beispielsweise MS Word und Publisher, besitzen diese Fähigkeiten nicht. Das Ergebnis: Zur Verfügung gestellte Dateien sind problematisch. Laut Insight Report müssen 81 % der Dateien technisch oder inhaltlich überarbeitet werden. Die häufigsten Fehler sind Probleme bei RGB und CMYK, Schriften, die nicht in PDFs eingebunden sind, und die Verwendung zu gering aufgelöster Bilder. Auch wenn es Prüfungssoftware gibt, die einige Fehler erkennt, ist es besser, diese Fehler erst gar nicht zu begehen.

Die richtige Papierauswahl hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Dazu gehören die Zielgruppe und die Art der Distribution. Ein Beispiel: Wenn es sich um ein Massenmailing handelt, wird es die Versandprozedur ohne Kratzer überstehen? Das richtige Format ist genauso wichtig. Der Grafiker neigt dazu, der Wirkung wegen ein ausgefallenes Format zu wählen. Doch hat er bedacht, dass dadurch möglicherweise Papier verschwendet wird?

Weitere Bereiche, wo es sich auszahlt, Zeit auf die Entscheidungsfindung zu verwenden, sind Standards bei Mailings (hier sind Größen und Gewichte ausschlaggebend) und der Einsatz von Sonderfarben. (Ist die fünfte Schmuckfarbe wirklich notwendig, oder kann man das auch in CMYK drucken?). Auch eine klare Regelung im Umgang mit Änderungen kann die Kosten senken. Im Report gab fast die Hälfte der befragten Betriebe an, dass nachträgliche Veränderungen mehr als 20 % an Zusatzkosten verursachen.

Dies alles sind schlagende Argumente für eine engere Zusammenarbeit zwischen Grafik, Druckeinkauf und Druckproduktion. Hier kann die Hausdruckerei mit ihrem Know-how dazu beitragen, teure Fehler zu vermeiden. Viele Unternehmen haben dieses Potenzial noch nicht realisiert. Sie meinen, eine bloße Verringerung der Auflagen würde die Kosten senken. Doch zunächst hat dies negative Auswirkungen auf die Effizienz der Unternehmenskommunikation. Der Weg über eine Verbesserung der Prozesse spart gleich viel Geld und ist nachhaltiger. Ein Blick über die Grenzen der Unternehmen hinaus auf kommerzielle Druck- und MPS-Anbieter zeigt, was diese engere Beziehung bringen kann: Sie erweitern Ihr Angebot um Gestaltungsdienstleistungen und positionieren sich zunehmend als Marketing-Service-Provider (MSP). Einer der Anbieter erklärte: "Auf jeden Euro, der für Druck ausgegeben wird, kommen zehn, die in die vorgelagerten Schritte investiert werden: ins Design, Datenmanagement und so weiter. Wenn man schon bei der Gestaltung eingebunden wird, erhöht das auch den Einfluss auf die späteren Drucksachen. Mit diesem Einfluss steigt die Verantwortung – und damit auch die Gewinnmargen.”

Mehr Einfluss gewinnen
Da höhere Margen eines der Ziele Ihrer Hausdruckerei ist, sollten Sie an größerem Einfluss in die Gestaltung interessiert sein, der mehr Verantwortung verspricht. Doch es gibt leider keinen Königsweg, wenn es darum geht, mehr Einfluss zu gewinnen. Wie Sie die Sache anpacken sollten, hängt von mehreren Faktoren ab: vom Anspruch des Unternehmens in puncto Design, von den vorhandenen grafischen Fähigkeiten und von der Leistungsfähigkeit und dem Ehrgeiz der Hausdruckerei. Kurzfristig gesehen ist es nicht realistisch, die Gestaltung in einem Schritt unter seine Fittiche zu bringen. Konzentrieren Sie sich zunächst darauf, als Gesprächspartner bei den kommenden Planungen zur Kommunikationsstrategie gehört zu werden.

Es gibt allerdings auch einige wichtige Dinge, die Sie tun können, um die Verbindung zwischen Druck, Gestaltung und Einkauf zu stärken. Sie verfolgen alle das gleiche Ziel, nämlich die Botschaft zu verbreiten, dass die Hausdruckerei mehr ist als nur die letzte Stufe im Kommunikationsprozess. Sie und Ihr Team haben ganz spezielle Kenntnisse, auf die die Kunden schon in der Frühphase eines Projekts zugreifen sollten.

Wo sind die Gestalter: Sie müssen wissen, wo Gestaltung innerhalb des Unternehmens stattfindet und wer dafür verantwortlich ist. Die Anfangsgespräche mit den Kundenabteilungen sollten schon Klarheit gebracht haben, doch gilt es hier noch Detailarbeit zu leisten. Beispielsweise sollten Sie für jeden einzelnen Druckjob herausfinden, wer ihn gestaltet hat. Und für die Aufträge, die nicht bei Ihnen gedruckt werden, sollten Sie das ebenfalls tun. Diese Infos sind von großem Nutzen, denn Sie helfen Ihnen auch bei Ihrer internen Marketingkampagne für die Hausdruckerei.

Benennen Sie die Fehler. Schlagen Sie Lösungen vor: Wenn ein Druckjob Probleme bereitet, z.B. weil er schlecht aufbereitet wurde, und Sie wissen, wer der Erzeuger ist, dann weisen Sie darauf hin, was falsch gemacht wurde und wie es in Zukunft verhindert werden kann. Diese Maßnahmen sollten in ein breiteres Schulungsprogramm für Kunden eingebunden werden, um die Zusammenarbeit zu optimieren. Gestalten Sie Anleitungen zur Dateivorbereitung oder zu Papierformaten. All diese einfachen Dinge tragen zur Steigerung des Ansehens Ihrer Hausdruckerei bei.

Holen Sie sich Rückinfos: Feedback sollte keine Einbahnstraße sein. Wenn Sie einen Druckauftrag ausliefern, fragen Sie die Kunden, wie zufrieden sie mit dem Service in den einzelnen Phasen waren. Das kann durch ein kleines Formular geschehen oder durch eine kurze E-Mail. Stets sollten Sie darauf achten, alles möglich simpel und kurz zu halten, damit der Kunde es auch ausfüllt. Sie müssen das Wort "Gestaltung" nicht einmal erwähnen, sondern der Kunde soll beim nächsten Mal nur so früh wie möglich im Prozess an die Hausdruckerei denken.

Bieten Sie Gestaltung an: Wie erwähnt bieten die meisten externen Druckereien Gestaltungsarbeiten an. Wenn Sie aus diesem Grund Aufträge verlieren, dann denken Sie über die Schaffung von Kapazitäten nach. Stellen Sie entweder einen Grafiker ein, oder arbeiten Sie mit einem örtlichen Freelancer zusammen. Dies ist der schnellste Weg zum Aufbau eines Angebots mit den geringsten Investitionen und Risiken. Allerdings müssen Sie sicherstellen, dass die Person über die geeigneten Fähigkeiten verfügt. Jemanden für Routineaufgaben zu finden, ist einfach. Doch ein Grafiker mit konzeptueller Erfahrung ist selten.

Automatische Gestaltung durch Web-to-Print: Die Einführung einer Web-to-Print-Lösung (W2P) ist eine Möglichkeit, mehr Kontrolle über die meisten durch "indirekte" Gestaltung erzeugten Produkte zu bekommen. Der Einsatz von W2P mithilfe von Vorlagen ist bei Routinejobs wie Visitenkarten, Präsentationn und Datenblätter sinnvoll.

Wenn Sie nur einige der oben genannten Themen umsetzen, werden sich neue Chancen für die Hausdruckerei ergeben. Das wird nicht über Nacht passieren, und es gilt sicherlich einige Hürden zu nehmen. Doch wenn Sie Ihre Strategie für eine Gestaltungsoffensive konsequent verfolgen, wird die Hausdruckerei tatsächlich unverzichtbarer Bestandteil des Unternehmens werden.

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