Marketingkampagnen umweltfreundlicher gestalten

Wegen der ökologischen Argumente gegen Papier verlagern viele Marken ihre Marketingausgaben weiterhin von Print zu Digital. Doch die digitale Kommunikation ist alles andere als ökologisch neutral.

E-Mail-Marketing verursacht einen gewaltigen CO2-Fussabdruck: Eine Mail erzeugt im Durchschnitt 0,3 g CO2e (Kohlendioxid-Äquivalent), bei Mails mit grossen Anhängen sogar bis zu 50 g. ¹ Angesichts der gigantischen Menge an verschickten Marketing-E-Mails (dieser werden als einfache und günstige Möglichkeit angesehen, die Zielgruppen zu erreichen), die direkt im Spam-Ordner landen oder ungelesen gelöscht werden, ist die Verschwendung offensichtlich.

Damit soll nicht behauptet werden, dass der Druck keine CO2-Auswirkungen hat. Im Vergleich hat ein gedrucktes Direktmailing nach Aussage verschiedener Postdienste einen durchschnittlichen CO2-Fussabdruck von 20 g. Der grösste Teil davon wird jedoch nicht durch die Produktion verursacht, sondern durch den Versand. Es wurden zwar schon Schritte zur Verringerung des CO2-Ausstosses bei der Distribution von Druckerzeugnissen unternommen, z. B. durch die Einführung elektrischer Fahrzeuge, doch hier kann noch mehr getan werden. Wenn man akzeptiert, dass nicht nur die gedruckte, sondern auch die digitale Kommunikation einen CO2-Fussabdruck hinterlässt, ist die Konsequenz daraus, nachhaltigere Verfahren einzuführen, um diesen Fussabdruck zu verringern.

In Zeiten der „digitalen Ermüdung“ wird Print zu einem äusserst mächtigen Marketingwerkzeug. Durch Mechanismen wie den programmatischen Druck können extrem zielgerichtete Kampagnen entstehen. Damit können Sie eine der umweltfreundlichsten Entscheidungen in Ihrem Marketing-Mix treffen.

Dennoch glauben manche unbeirrt, dass Druck langsam und teuer wäre. Konzepte wie der programmatische Druck verbinden hingegen die besten Eigenschaften von Digital- und Printmarketing, indem sie die Verbraucher mit relevanten, massgeschneiderten Informationen erreichen – und das schnell (binnen 24 bis 48 Stunden!) und ziemlich günstig. Wenn es gut gemacht ist, trifft die emotionale Wirkung von individualisiertem Druck mit der Unmittelbarkeit des digitalen Marketings zusammen. Und das alles bei überzeugend wirtschaftlichen Ergebnissen.

Yves Gautschy, Gründer und Berater bei Urs Zuber AG, die sich auf programmatischen Druck spezialisiert haben, erklärt: „Programmatischer Druck ermöglicht uns eine noch unmittelbarere und persönlichere Kundenansprache. Wir können automatisch mit vordefinierten Auslösern auf bestimmte Ereignisse in der Customer Journey reagieren.

„So können wir massgeschneiderte und zielgerichtete Drucksachen versenden, was die Rücklaufquote der Kampagnen und die Kapitalrendite (ROI) für unsere Kunden erheblich erhöht. Ausserdem werden Makulatur und Abfall vermieden und so Ressourcen und Kosten gespart. Programmatischer Druck ist daher nicht nur effizienter, sondern auch ressourcenschonender und nachhaltiger.“

Ein weiterer Irrglaube ist, dass die Verwendung von Papier in Printkampagnen mit der Abholzung von Wäldern verbunden ist. Bei einer verantwortungsvollen Beschaffung, kann Papier eine erneuerbare Ressource sein. Tatsächlich kann eine gewissenhafte Auswahl der Bedruckstoffe die Umweltauswirkungen jeder Marketingkampagne verringern.

Heutzutage achten viele Anbieter darauf, eigens für die Papierproduktion neue Bäume zu pflanzen, was ebenfalls zur CO2-Reduzierung beiträgt. Papier ist auch weitaus besser recycelbar als gemeinhin angenommen wird: 2020 wurden in Europa 74 % des Papiers wiederverwertet. ²

'FSC Recycled' ist ein Beispiel für zertifiziertes Papier, das ausschliesslich aus recycelten Fasern hergestellt wird. Für diese Art von Papier wird kein einziger Baum gefällt. Verglichen mit Papier aus Frischfasern werden für die Herstellung von Recyclingpapier etwa zwei Drittel weniger Energie und Wasser benötigt. Ein weiterer Vorteil ist, dass bei der Herstellung keine optischen Aufheller verwendet werden, also keine Chemikalien, die die Umwelt zusätzlich belasten.

Aufgrund der gestiegenen Kosten und der geringen Rentabilität von Marketinginvestitionen sind die verschwenderischen Zeiten des Giesskannen-Marketings vorbei, egal ob es sich um Print- oder Digitalmedien handelt. Konzentrieren Sie sich auf die Kampagnenziele, werden Sie sich klar über den Zweck von Druckerzeugnissen und messen Sie die Leistung. Nur so können Sie ermitteln, wo Print eine Reaktion hervorruft. Druckdienstleister und Marketingleute sollten zusammenarbeiten, um die Strategien und Kanäle einzusetzen, die gute Ergebnisse liefern.

Wert ist wichtiger als schiere Masse. Indem sie erkennen und verstehen, wie sich Daten nutzen und Prozesse optimieren lassen, können Druckdienstleister Marketingleuten helfen, den programmatischen Druck zu nutzen, um die Umweltauswirkungen ihrer Kampagnen zu verringern.